Единый бельевой портал
Закрыть
Логин:
Пароль:
Забыли свой пароль?
Регистрация
Biko-Info.Ru
Lingerie Show-Forum

Лояльный покупатель - спаситель розницы

26.06.2015
Михаил Уваров, ген. директор Издательства «БИК МЕДИА ГРУП»
Посещая с апреля 2015 года российские города, общаясь с владельцами розницы, анализируя состояние местного рынка, уровень конкуренции, представленность торговых марок, я хотел понять, что во всеобщем падении продаж зависит от внешних факторов, а что ‒ от недоработки самих участников рынка.
Вывод напрашивается один: в 80% случаев «заслуга» в провале лежит на предпринимателе, который, даже имея огромную базу покупателей, не умеет работать с ней. А не работает он по той причине, что ждет скорого изменения экономической ситуации! Поэтому, прежде всего, хочу обратиться к «внешним» для бельевика факторам, не зависящим от его воли, но на которые он по-прежнему уповает.
Все ждут, что доходы населения скоро снова начнут расти. Об этом можно забыть даже при стоимости нефти более 100 долларов за баррель. Наши граждане привыкли к тому, что получали не заработанные ими деньги, хотя не понимали, откуда они берутся, пользуясь перераспределением нефтяной ренты, которая косвенно доставалась всем, хотя и в разных пропорциях. Да и сейчас замороженные доходы всё еще не соответствуют необходимой для их нынешнего уровня производительности труда. Неэффективность и отсталость – основные черты нашей экономики в ее несырьевой части. Причем разрыв с передовыми странами только растет, а коллеги по БРИК вообще уходят «за горизонт».
Пока не будет технологического прорыва (а его не будет без инвестиций, которые, в свою очередь, не придут без политических и судебных реформ), до тех пор производительность не начнет расти. Кроме того, структурные реформы в экономике невозможны без модернизации общества, которое в своем большинстве работать не хочет, да и не умеет.
 Это клубок, тугой узел проблем, которые не то что не решаются, но даже не обсуждаются. Сказано вам, что через два года всё вернется как прежде, вот и ждите. Похоже, что все и ждут… Но рынок не умер! Он упал с 7 млрд до 4 млрд евро, но и это ведь огромная цифра!
 Наши поездки по стране дают, конечно, много различной дополнительной информации, позволяющей составить из множества «пазлов» объемную картину рынка. Так вот, на мой взгляд, процесс осознания предпринимателями, что нынешнее состояние рынка ‒ это всерьез и надолго, всё-таки пошел. Но, несмотря на такое понимание разумом, на эмоциональном уровне большинство бельевиков пытаются заставить оттолкнуть от себя негатив и продолжать надеяться на лучшее будущее. Если признать очевидное, то остается всего два выхода: закрываться или меняться. И первый, и второй вариант – это выход из зоны комфорта, покидать которую многие даже под страхом банкротства никак не хотят.
Те же, кто работает в массовом сегменте (а таких подавляющее большинство) и рассчитывает на свои предпринимательские способности, а не на авось, рассуждают таким, примерно, образом: «Мои покупатели – не приверженцы определенных брендов или марок. Им нужен просто качественный товар по разумным ценам, а не мои амбиции и желание щегольнуть новинкой. И я знаю, что они могли себе позволить потратить в прежние спокойные времена примерно 2000 рублей за комплект, но, учитывая занимаемое ими положение, в котором оказались почти все в стране, максимум, что они воспримут без негатива, – это 2300‒2400 рублей. Что я еще могу сделать, так это снизить свою маржинальность, рассчитывая на сохранение оборота, при этом часть марок своих поставщиков заменить на те марки, которые раньше считала менее интересными, а по трикотажу ‒ так вообще перейти на импортозамещение. Хорошо, что у моего основного поставщика есть выбор и он предлагает сервис, который стал только лучше. И здорово, что 7000 моих клиентов со скидочными картами никуда не делись, и пока все остальные магазины в ступоре со своим старым ассортиментом при отсутствии нового, подорожавшего на 50‒70%, я буду и их клиентов обслуживать. Самое время взять еще один магазин в другом районе, который давно присматривала, тем более по аренде сейчас стало проще договариваться. Что касается чуть «зависших» моделей, то срочно отправлю их в скидочный магазин на рынке, который предпочитают посещать любители добротного, но уцененного товара, так как мне нужен быстрый оборот, ведь мою репутацию VIP-клиента, делающего большие и регулярные закупки и вовремя погашающего при необходимости отсрочку, нельзя потерять ни в коем случае». Что в этих рассуждениях неправильного или необычного? Что у поставщика оказался нужный сейчас товар? Так этот поставщик давно просчитал ситуацию, а не ждал, что вот-вот рассосется! Он за год подготовился. Проблема в том, что нужно правильно выбирать своих поставщиков или выбирать «правильных» поставщиков, что, в общем-то, равноценно. Не тех, у кого дешевле, а тех, кто предлагает то, что нужно именно вашему покупателю, которого вы обязаны не любить, а изучить настолько хорошо, чтобы предвосхищать его желания. А любить свою семью надо. Успех там, где поставщик проникается заботами клиента и помогает решать проблемы, предоставляя информацию и сервис, высвобождая время владельца розницы для управления своими магазинами и налаживания контактов с целевой аудиторией, которую тому нужно знать досконально.
Старая истина гласит, что привлечение новых клиентов стоит значительно дороже, чем обхаживание старых. Это касается и поставщиков по отношению к рознице, и розницы по отношению к покупателям. Когда владельцы магазинов слышат вопрос по поводу количества лояльных клиентов, то в ответ не называют цифру менее 2000. Правда, под численностью лояльных клиентов они подразумевают количество выданных дисконтных карт и, соответственно, каких-то данных для связи. Даже профиль клиента – это пока недоступная глубина его изучения. Ладно, пусть будет 2000, но ведь при этом ритейлеры жалуются, что покупателей вообще нет. А откуда им взяться, если на другой вопрос о соотношении постоянных и случайных клиентов следует ответ: 20 на 80! И что теперь ‒ сидеть ждать эти 20 процентов, рассчитывая, что на них можно заработать?! Ну нельзя же так! «А счетчик ‒ щелк да щелк, ‒ да все равно в конце пути придется рассчитаться!», ‒ как пел в одной своей ранней песне Высоцкий. Продажи упали на 50%! Хорошо, то есть можно сказать, что теперь у вас 1000 клиентов осталось. Где они? Чем сейчас заняты, не потеряли ли работу, может, кто-то из них пошел на повышение, кто-то выходит замуж, а кто-то собирается отдыхать… С базой нужно работать, а не собирать архив бесценных в прямом смысле слова томов. И не рассылать надоевшие всем эсэмэски, доводящие до белого каления. Вы, думаете, единственные с этим «ноу-хау»? Нужно создавать хороший повод, чтобы звонок был воспринят благосклонно. Только вряд ли получение новой коллекции по «интересным» ценам можно считать хорошим поводом.
 Я бы рекомендовал рознице сделать простые расчеты: какая база лояльных клиентов позволит работать «в ноль», какая – зарабатывать, будучи просто трудоустроенным, а какая – построить высокодоходный бизнес. Посчитайте. Интересные цифры получатся. По крайней мере станет понятно, что первично и критично – товар или люди? С первым есть проблемы? Его какого хочешь и по любым ценам! Только кому это добро продавать?
База ваших лояльных клиентов – это не тетрадка с телефонами и номиналом скидочных карт. Это полный профиль, который вряд ли может составить продавец, особенно в высоких сегментах, начиная от «средний плюс». Объем данных о клиенте, который вы можете собрать, огромен и ограничен только вашим воображением. Разговаривайте с людьми, и вы узнаете всё, что хотите. Нормальное человеческое общение – это редкость на сегодняшний день. Людям недостает эмоционально позитивного фона, так создавайте его в своих магазинах, а не шокируйте ценами. Задача владельца магазина – формировать лояльную клиентуру, а с техническими вопросами может справиться и персонал. Обычно же всё происходит наоборот. Что конкретно можно предпринять, чтобы оживить работу с клиентской базой? Какие поводы использовать, чтобы пригласить клиентов в магазин? Какие акции проводить? Как правильно составить профиль покупателя? Об этом и многом другом мы будем говорить на предстоящей в июле видеоконференции, на обучающих семинарах во время осенних выставок, рассказывать в материалах следующего номера журнала.
 Я убежден, что спасти розницу может не случайный, а только постоянный покупатель!

Чтобы обсудить необходимо зарегистрироваться

Страницы: 1 2 3 4 След.
Михаил Уваров, 29.06.2015 14:09:54
Пока не вижу комментариев на мою статью по лояльности... Возможно, розница считает, что есть более существенные проблемы, влияющие на успех продаж? Хотелось бы узнать, какие это проблемы.
Я же придерживаюсь убеждения, что умение или неумение работать с клиентской базой является определяющим и опыт самых успешных предпринимателей подтверждает этот тезис. Например, у сети бельевых магазинов Татьяны Светлановой из Воронежа 120 000 клиентов, которые занесены в базу и с которыми сотрудники компании постоянно работают, реализуя продуманную до мелочей стратегию, выработанную руководством. Её пример, конечно, исключителен, но показателен в том плане, что обрабатывается гигантский массив информации без отговорок, что это очень сложно, затратно и прочие аргументы, оправдывающие бездеятельность.
А когда ваша база насчитывает всего несколько тысяч покупателей, оставивших свои данные, то ценность каждого контакта очень высока и потеря половины клиентов может оказаться фатальной. Ведь они никуда не пропали, а предпочли ваших конкурентов, оказавшихся более активными.
Так как же работать с базой, чтобы не раздражать постоянными рассылками, а создавать поводы, чтобы ваше приглашение в магазин было воспринято позитивно?
Давайте обсудим! Боитесь, что вашими идеями воспользуются конкуренты? Так что это за конкуренты, у который своих идей нет? И вы настолько слабы, что даже их опасаетесь? Сильные и уверенные не боятся соперничества, а используют опыт коллег, переосмысливая согласно своих уникальных условий. Не бойтесь становиться лидерами!
Людмила Ямщикова, 17.01.2016 20:21:22
Тема работы с лояльным клиентом сегодня актуальна как, наверное, никогда. Думаю, согласно рекомендаций бизнес тренеров, ввести в штат менеджера по работе с лояльным клиентом. Может у кого есть уже такой опыт? Поделитесь, пожалуйста.
Ольга Коваленко, 17.01.2016 21:23:23
Мне тоже интересны любые идеи или опыт,это реальный шанс выжить в это тяжёлое время.
Наталья Летушова, 17.01.2016 22:45:05
Та же идея.Предлагаю одному из трех продавцов стать в первую очередь менеджеро по работе с клиентами.а во вторую продавцом.Представляю эту работу как обзвон клиентов.которые не перерегистрировались в этом году.Задача выяснить причину и напомнить о себе.Как-то так.
Милена Кокарева, 18.01.2016 08:53:31
Идея старая, но о ней напоминают постоянно на тренингах : обмен с превышением. Чем сейчас и занимаемся. Помогает.
Владимир Цапко, 18.01.2016 09:21:46
Цитата
Милена Кокарева написал:
Идея старая, но о ней напоминают постоянно на тренингах : обмен с превышением. Чем сейчас и занимаемся. Помогает.
Эта тема "мега" cтара ,только вот вспоминают о ней как о фоле последней надежды ,о "cвоих" покупателях почему то вспоминают только тогда ,когда совсем припрет и плохо становится, ибо раньше и так было все хорошо и кучеряво, выручки были ,все зарабатывали ,покупатели ходили туда-сюда, а тут вдруг раз и оппааа... вспомнили что они ,покупатели, наше все.
Среди независимой розницы редко кто ведет столь объемную и широкую работу по выявлении потребностей и лояльности своего покупателя, хотя об этом говорилось всегда.
И тот ,кто, на сегодня , обладает широкой базой именно своих покупателей и будет в фаворе ,так как легче работать с горячей базой, чем с непонятно какой.
Наталья Летушова, 18.01.2016 10:04:55
С базой работаем постоянно.Каждый год занимаемся переригистрацией.Эта работа ведётся круглогодично.
Ольга Коваленко, 18.01.2016 11:43:29
Наташа,можно подробнее о перерегистрации? Милена,обмен с превышением- это как?больше дисконт?
Людмила Ямщикова, 18.01.2016 21:10:50
Цитата
Владимир Цапко написал:
Цитата
Милена Кокарева написал:
Идея старая, но о ней напоминают постоянно на тренингах : обмен с превышением. Чем сейчас и занимаемся. Помогает.
Эта тема "мега" cтара ,только вот вспоминают о ней как о фоле последней надежды ,о "cвоих" покупателях почему то вспоминают только тогда ,когда совсем припрет и плохо становится, ибо раньше и так было все хорошо и кучеряво, выручки были ,все зарабатывали ,покупатели ходили туда-сюда, а тут вдруг раз и оппааа... вспомнили что они ,покупатели, наше все.
Среди независимой розницы редко кто ведет столь объемную и широкую работу по выявлении потребностей и лояльности своего покупателя, хотя об этом говорилось всегда.
И тот ,кто, на сегодня , обладает широкой базой именно своих покупателей и будет в фаворе ,так как легче работать с горячей базой, чем с непонятно какой

Владимир,ну вот не знаю что и как говорилось всегда, для меня эта тема ,не скажу что совсем нова, но считаю не доработана. Поэтому и хотела услышать советы "бывалых". Например у меня, в качестве поддержания отношений с клиентом, продавцы каждую смену лично,а не через смс, поздравляют клиентов с днем рождения. Лично обзванивают о персональных заказах, уточняя его актуальность... Поделитесь, у вас ведь опыт велик, как вы работаете со "своими" покупателями?
Владимир Цапко, 19.01.2016 09:06:34
Цитата
Людмила Ямщикова написал:
Цитата
Владимир Цапко написал:
Цитата
Милена Кокарева написал:
Идея старая, но о ней напоминают постоянно на тренингах : обмен с превышением. Чем сейчас и занимаемся. Помогает.
Эта тема "мега" cтара ,только вот вспоминают о ней как о фоле последней надежды ,о "cвоих" покупателях почему то вспоминают только тогда ,когда совсем припрет и плохо становится, ибо раньше и так было все хорошо и кучеряво, выручки были ,все зарабатывали ,покупатели ходили туда-сюда, а тут вдруг раз и оппааа... вспомнили что они ,покупатели, наше все.
Среди независимой розницы редко кто ведет столь объемную и широкую работу по выявлении потребностей и лояльности своего покупателя, хотя об этом говорилось всегда.
И тот ,кто, на сегодня , обладает широкой базой именно своих покупателей и будет в фаворе ,так как легче работать с горячей базой, чем с непонятно какой
Владимир,ну вот не знаю что и как говорилось всегда, для меня эта тема ,не скажу что совсем нова, но считаю не доработана. Поэтому и хотела услышать советы "бывалых". Например у меня, в качестве поддержания отношений с клиентом, продавцы каждую смену лично,а не через смс, поздравляют клиентов с днем рождения. Лично обзванивают о персональных заказах, уточняя его актуальность... Поделитесь, у вас ведь опыт велик, как вы работаете со "своими" покупателями?
Все правильно ,если при этом Вы знаете размеры своих покупателей и их предпочтения ,то вообще респект.
Страницы: 1 2 3 4 След.


ВВЕРХ
5don
Chantelle
Новое на форуме:


 

Яндекс цитирования

Главная Карта сайта Написать письмо Версия для печатиВерсия для печати
Авторские права   Карта сайта   Поиск по сайту   Опросы   Ограничение ответственности   Конфиденциальность
© 2010—2019 «Единый бельевой портал»
Сделано в Arbeitsgruppe
Хостинг «ТаймВэб»
На портале существуют следующие разделы: форум, статьи, выставки, показы, опросы, тенденции, рынок белья. Главный раздел портала — форум, на котором обсуждаются актуальные вопросы работы магазинов, взаимоотношения с поставщиками, ассортимент по всем товарным группам: корсетное белье (бюстгальтер, трусы, грация, корсет); предпостельное белье (сорочка, пеньюар); одежда для дома и отдыха (спортивный костюм, пижама, халат); верхний и нижний трикотаж (топ, блуза, футболка, майка, водолазка); бесшовное белье (трусы, майка, футболка, топ, водолазка), одежда для пляжа (купальник, парео, плавки); чулочно-носочные изделия (чулки, носки, колготки, гольфы, леггинсы).